Durch die gute Vermehrung von Kapital und physischen Gütern erklomm der Manager früher langsam die Firmenhierarchie . Die neuen Unternehmer arbeiten als Gleichgestellte modular, dynamisch, flexibel und sprengen die Grenzen der klassischen Firma . Die geschlossene hierarchische Struktur weicht einer neuen Form des offenen vernetzten Unternehmens. Das Internet führt nicht nur zu einer Explosion des sozialen »Netzwerkens«, sondern zu neuen Produktionsformen. Das Netz verändert grundlegend die Art und Weise, in der eine Gesellschaft Güter und Dienstleistungen erzeugt. Es verändert die Grundstrukturen und Architektur menschlicher Zusammenarbeit. Dieser größte Wandel seit mindestens einem Jahrhundert führt zu einer neuen Generation von Unternehmen.
Zentrale Antriebskraft der Veränderung ist die umfassende digitale Vernetzung. Das Web 2.0 betritt man nicht mehr nur mit einem PC, sondern durch Milliarden regloser Objekte, die zu raffinierten Kommunikationsmitteln mutieren. Hoteltüren, Autos, Kameras, Kühlschränke enthalten künftig alle netzfähige Chips und IP-Adressen. Unsere Kinder wachsen mit dieser digitalen Technologie zur ersten Netz-Generation heran. Die Kinder sitzen nicht mehr vor dem Fernseher, sondern hören am Computer gleichzeitig Musik, telefonieren, tauschen Videos, gestalten Webseiten. Sie arbeiten mit anderen zusammen, kommunizieren ihre Gedanken und führen sogar Beziehungen über das Netz. Das Internet markiert eine soziale Revolution. Es geht nicht mehr um die Vermittlung von Inhalten, sondern die Bildung neuer Gemeinschaften. MySpace vernichtet MTV, Wikipedia vernichtet Britannica, Blogger vernichtet CNN. Reiner Inhalt weicht inhaltlicher Zusammenarbeit. Diese neuen sozialen Kräfte zeichnen einen wirtschaftlichen Wandel vor. Nach der britischen Ökonomin Carlotta Perez entwickeln sich alle neuen Technologien, wie etwa Elektrizität, Telefon, Radio, Fernsehen nach einem ähnlichen Muster. Auf die ersten Experimente folgt Begeisterung, Investition, Spekulation, bis die Blase platzt. Danach erst entfaltet die Technologie langfristig ihre gesellschaftliche Wirkung. Die Technologie des Internets formt nach dem Platzen der Blase nun unsere ganze Wirtschafts- und Arbeitskultur um.
Ein Unternehmen muss sich nackt ausziehen
Die neue Zusammenarbeit verändert die organisatorische Architektur von Unternehmen. Vor siebzig Jahren gewann Ronald Coase den Nobelpreis für Ökonomie, indem er die Frage, warum Firmen existieren, mit der Minimierung von Transaktionskosten beantwortete. Wenn wir seine Definition der Kosten für Koordination, der Suche nach den richtigen Informationen, den richtigen Leuten, dem richtigen Material genauer betrachten, geht es um die Kosten von Zusammenarbeit. Das Internet senkt diese Kosten der Zusammenarbeit dramatisch. Nun können Gleichgesinnte ausserhalb der Begrenzungen einer traditionellen Firma,sich nicht nur gemeinschaftlich vernetzen, sondern gemeinschaftlich produzieren. Oder ganze Unternehmen agieren gemeinsam in einem Netzwerk anstatt in festen Zulieferungsketten. Oder Gleichgesinnte innerhalb eines Unternehmens arbeiten nun quer zu hierarchischen Strukturen zusammen.
Gleichstellung, Offenheit und Transparenz sind die neuen Kräfte des Wachstums. Transparenz ist der Freund jedes guten Unternehmens mit guten Produkten und Dienstleistungen. Ein Unternehmen muss sich nackt ausziehen gegenüber Arbeitnehmern, Kunden, Geschäftspartnern, Aktionären, um Erfolg zu haben. Geistiges Eigentum muss im Geschäftsnetz und mit der Gemeinschaft geteilt werden. Das klingt kommunistisch. Aber nur so kann ein Unternehmen künftig den Metabolismus seines Wirtschaftsmodells auf hohe Leistungen trimmen. Schadet Linux nicht Microsoft? Hat nicht Mp3 die Musiklabels fast vernichtet? IBM unterstützt die Linux Gemeinschaft mit Millionen und spart so Milliarden für die neue Entwicklung und Unterhaltung eines eigenen Betriebssystems. Beim Teilen geht es nicht um Sozialismus, sondern darum, den Wettbewerb zu reduzieren. Schließlich ermöglicht und fordert das Internet wirklich globale und nicht nur multinationale Unternehmen.
Aus Economics wird Wikinomics
Wie sehen diese neuen Unternehmen aus? Das neue Modell der Ökonomie, das ich ›Wikinomics‹ nenne, lässt sich in sieben Elementen der Zusammenarbeit umschreiben:
1
Gleichgestellte Pioniere. Das Betriebssystems Linux ist neben Wikipedia ein gutes Beispiel für gemeinschaftliche Entwicklung. Aber auch Finanztransaktionen (Marketocracy), die Gründung einer Bank oder die Entwicklung eines Motorrads kann gemeinschaftlich erfolgen.
2
Ideagoras. Wie die griechische und römische Agora entstehen offene Märkte für qualifizierte Köpfe. Procter & Gamble lässt etwa nach einem Molekül, das Rotwein aus Stoff löst, nicht mehr nur innerhalb der eigenen Entwicklungsabteilung mit 9.000 Chemikern forschen, sondern schreibt das Forschungsinteresse per Netz innerhalb der weltweiten Gemeinschaft aus.
3
Prosumenten. Konsumenten werden zu Produzenten. Die Wünsche der Konsumenten werden direkter in der Produktion berücksichtigt. Konsum kann zu neuen Produkten führen. In der Musikindustrie entsteht durch einen Remix zweier Alben ein neues. In der Mode stellen sich Kunden ihre Kleidung im Netz selbst zusammen.
4
Neues Alexandria. Durch die gemeinsame Nutzung der Wissenschaften steigt die Wissensflut der Gemeinschaft und hebt alle Boote mit an. Wenn die biotechnologischen Unternehmen etwa versucht hätten, Stücke des menschlichen Genoms für sich allein zu erforschen und zu sichern, wäre das Genom nicht entschlüsselt und niemandem gedient.
5
Offene Plattformen. Die ganze Welt ist eine Bühne, an der man partizipieren kann. YouTube, Digg, MySpace errichten eine reichhaltige mediale Gemeinschaft. Ein Großteil der Einnahmen von Amazon kommt nicht durch den eigenen Verkauf, sondern durch die Funktion als Plattform für Verkauf, Marketing, Vertrieb, Zahlungssystem, etc.
6
Die globale Fabrik. Weltweite Zusammenarbeit kann nicht nur effektiver, sondern manchmal sogar die einzige Möglichkeit komplizierter Herstellung sein. Boeing will etwa beim Bau des neuen Jumbojets ›Dreamliner 787‹ nicht mehr eine Spezifikation von 30.000 Seiten bei den Zulieferern hierarchisch durchsetzen. Einzelne Komponenten werden gleichrangig an die qualifiziertesten Hersteller vergeben. Die beteiligten Unternehmen gleichen die Produktion dann gemeinschaftlich ab.
7
Wiki Arbeitsplatz. Die netzwerkartige Zusammenarbeit innerhalb und ausserhalb der Unternehmen erfolgt durch den Gebrauch von digitalen Hilfsmitteln wie Wikis, Blogs, Filtern, sozialen Netzwerken, oder RSS. Diese Werkzeuge reduzieren die Bürokratie und ermöglichen gleichgestellte Zusammenarbeit.
Wie jeder Paradigmenwechsel verursacht dieser soziale Wandel Konflikte. Die Veränderung der Unternehmenskultur trifft besonders die Unternehmensführung. Hierarchische Befehle weichen der Selbstorganisation. Die Grundlage der Vergütung bildet nicht eine feste Position in der Unternehmenshierarchie, sondern die jeweilige Kompetenz in der Gemeinschaft. Die neue Zusammenarbeit kann von unterschiedlichsten Positionen aus geführt werden. Kommunikativen Schnittstellen, wie etwa einer Sekretärin, kommt so neue Bedeutung zu. Nichts ist so mächtig, wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist. Die Zeit ist gekommen, für das neue Netz, für eine neue Generation mit dem Geburtsrecht auf dieses Medium menschlicher Kommunikation. Die Zeit ist gekommen für eine neue Form von gemeinschaftlicher Zusammenarbeit, die die Welt ändern wird.
Der Text beruht auf einer Rede, die Don Tapscott 2007 auf der Konferenz »Enterprise 2.0« in Boston hielt. Übersetzung aus dem Englischen von Bertram Keller.
