polar #2: Ökonomisierung

Wir wissen es, jeder weiß es: Money rules, das Geld bestimmt alles in unserer westlichen Lebenswelt. Wohin man sich wendet, man endet in Verwertungsmechanismen und Tauschbeziehungen. Machbarkeit heißt immer Bezahlbarkeit, und die Verhaltensanweisungen der Effizienz dringen schleichend in die letzten Nischen des Daseins. So jedenfalls lautet eine einfache und pessimistische Zeitdiagnose, deren Plausibilität in der Alltagserfahrung kaum zu bezweifeln ist. Sollte es aber wahr sein, dass dieser Ausverkauf des Lebens auch das schon erfolgreich erfasst, was wir bisher für unverkäuflich hielten, weil es gar nicht als Ware im eigentlichen Sinn verstanden werden kann, dann befände sich die Kritik in einer tiefen Krise. Denn innerhalb der marktorientierten Gesellschaft waren es immer diese Refugien, abstrakten Werte und gemeinschaftlichen Güter, auf die sich das kritische Bewusstsein gestützt hat und auf die es angewiesen war.

Die Kunsterfahrung ist traditionellerweise ein solcher Bereich, dem man seit den umfassenden Ästhetiktheorien des 18. Jahrhunderts eine eigene, autonome Sphäre zugedacht hat. Die Vorstellung einer Autonomie der Kunst ist, seit ihrer ersten starken Bestimmung als Domäne des Genies, ganz unterschiedlich benannt und verstanden worden. Ganz aufgegeben hat man sie nie - im Gegenteil, sie hat sich als ein bedeutendes Element des Selbstverständnisses der westlichen bürgerlichen Gesellschaften erhalten. Daran haben auch die jüngsten Grenzüberschreitungen zwischen den angeblich getrennten Sphären nichts geändert: Weder der offenere Zugriff des Staates auf Kunst und Kultur im Zuge von Förderpolitik, Musealisierung und Künstlersubvention, noch die in einem ultra-dynamischen globalen Kunstmarkt immer aufdringlichere Verwandlung der Kunst in eine Markenware haben den Glauben an eine gewisse Autonomie der Künste verschwinden lassen. Auch nach dem vielfachen Überschreiten der Gattungsgrenzen, der radikalen Vervielfältigung der Formen innerhalb der performativen Künste und dem Trend hin zur politisch interessierten Kunst in Literatur, Theater oder Kino und ihrer Hinwendung zur Wirklichkeit bemüht man sich, das »Eigentliche « der Kunst - ihre innovatorische, kreative und ihre inhaltliche Seite - frei zu halten von all dem ökonomischen Kalkül, das mit ihrer Produktion und Präsentation zwangsläufig einhergeht.

Folgt man besagter Zeitdiagnose, hat sich die Lage im letzten Jahrzehnt allerdings dramatisch verschärft. Anstelle der Eigenwerte autonomer Sphären regiert der Megacode Geld auch dort, wo er bisher nichts zu suchen hatte. Die Rettungsversuche der ästhetischen Theorie wirken angesichts der materiellen Abhängigkeiten der Kulturschaffenden mehr und mehr wie Predigten in der Wüste. Nicht nur, dass Schauspieletats gekürzt, Kulturzentren gestrichen, Kultursenatoren abgeschafft werden. Noch augenfälliger ist die zunehmende Kommerzialisierung des kulturellen Lebens, wenn man einen Blick auf die individuellen Mikropraktiken wirft, auf Lifestyle und dessen kommerzielle Programmierung, die Ausstaffierung des öffentlichen Raums mit Werbetafeln, auf die Aufdringlichkeit des Sponsoring, die Logofizierung des Visuellen und auf das neue, allseits internalisierte Ethos der Marktfähigkeit und der Synergie. Schleichend unterwandern die Formeln, Phrasen und kleinen Begierden der Warenwelt das Private.

Ich bin so frei, aber was geht konkret?
Absolute Abhängigkeit der Hochkultur auf der einen Seite, Ästhetisierung des durchökonomisierten Alltags auf der anderen: kein Ausweg in Sicht, so scheint es. Die Kunst ist immer noch frei – sagt die Theorie –, nur: der Markt eben auch. Beides stimmt nur auf einem Abstraktionsniveau, dessen Aussagekraft begrenzt ist. Bezeichnend für die Lage ist der systemtheoretische Standpunkt, nach dem Kunst ein selbstorganisiertes Teilsystem der Gesellschaft neben anderen wäre, ausgerichtet an seinen eigenen Unterscheidungen wie schön/hässlich oder interessant/ langweilig. Auch hier bleibt Kunst autonom, nur: Wenn sie dabei gerade so autonom ist wie alle anderen sozialen Teilbereiche, verpufft ihre Exklusivität, die zum bloßen Faktor innerhalb des sich immer wieder selbst generierenden Regelwerks gerät. Überzeugend ist das nur innerhalb der Koordinaten einer bestimmten Theorie. Es trägt wenig bei zum Verstehen der Bedingungen des Handelns, des konkreten Lebens mit Kunst und Kultur.

Ähnlich abstrakt ist aber die Vorstellung, das gesamte Handeln der Kulturschaffenden ließe sich auf Marktstrategien reduzieren. Natürlich geht es immer auch um Distinktionsgewinne, die Anhäufung und Optimierung symbolischen Kapitals oder um ein ganz handfestes Reagieren auf Nachfragen und Marktkonjunkturen, aber darin erschöpfen sich weder die Selbstverständnisse der Beteiligten noch die sozialen Funktionen ihrer »Produkte«. Auf dem Spiel steht das Verhältnis zwischen den ökonomischen Zwängen, die nicht nur solche einer freien Marktwirtschaft sind, sondern auf inzwischen unbarmherzige Weise aus der medialen Öffentlichkeit selbst resultieren, und den Möglichkeiten, die die kulturelle Sphäre bietet, um auf ihre Weise einzugreifen. Weder das romantische Festhalten an Autonomiebegriffen noch die Beschreibung der Kultur als ein eigenmächtiges System führen weiter.

Der Kapitalismus in seinem »neuen Geist« (Boltanski/Chiapello) saugt nicht nur die Kunst, sondern auch die sogenannte »Künstlerkritik« dankbar in sich auf, indem er deren Potenzial für sich nutzbar macht. Verhaltensweisen, mit denen Alternativen zur Marktgesellschaft ausprobiert wurden, finden sich inzwischen in den Unternehmensphilosophien wieder. So sind viele der Werte die sich aus den sozialkritischen Bewegungen der siebziger Jahre ableiten lassen – Kreativität, kritisches Bewusstsein, Selbstständigkeit, Teamwork etc. – in die Personalführungsabteilungen der Firmen gewandert.

Die hohe Kunst, sich selbst zu stilisieren
Wenn es eine rettende Zuflucht vor der Marktwelt nicht gibt, wenn die Kultur immer fester von der unsichtbaren Hand der Ökonomie umgriffen wird, müssen die Spielräume jenseits der Alternative von Korruption oder Unschuld liegen. Drei Strategien zeichnen sich ab, denen gemeinsam ist, dass sie den Traum von der heilen Unbeteiligtheit oder von der totalen Verweigerung nicht mehr teilen, aber auch nicht dem professionellen Zynismus des Unvermeidlichen verfallen. Sie alle nutzen ihre eigene Marktförmigkeit und Marktgängigkeit, aber sie alle beharren auch auf dem ästhetischen Wert ihres Tuns, sie sind unterschiedliche Künste des Handelns in einem Spiel, über dessen Regeln sie nicht alleine verfügen.

In einer Reihenfolge, die ihren Grad an Marktaffinität in zunehmendem Maße widerspiegelt, könnte man beginnen mit genuin ästhetischen Techniken und Selbstpositionierungen, die ihren eigenen ökonomischen Wert nicht etwa verbergen, sondern in aller Selbstverständlichkeit affirmativ einsetzen. Die aktive und marktkompatible Selbstorganisiation der Kunst hat eine lange Tradition und reicht zurück bis zum Modell des Künstlers als Unternehmer, wie es sich in den Maler- und Bildhauerwerkstätten der Renaissance ausgeprägt hat. Diese Vorgeschichte ist bedeutsam: Bevor im 18. Jahrhundert die Vorstellung einer einsamen Schaffenskraft des Subjekts entstand, war die Herstellung von Kunst ein Vorgang, der gelehrt wurde, oft kollektiv vonstatten ging und der sich seiner Eingebundenheit in einen Markt, einen Auftrags- und Bedarfszusammenhang bewusst war. Dass diese Orientierung als Vorbild einer aktiven ästhetischen Selbststilisierung in der Gegenwart wieder attraktiv geworden ist, sollte angesichts der gewachsenen Macht der ökonomischen Imperative nicht wundern. Sie mimetisch ins Künstlerbild zu integrieren war das eindeutige Programm Warhols, der seine Nachfolger gefunden hat, von Gilbert and George bis Jeff Koons, Damien Hirst und David LaChapelle. Eine solche Strategie ist nie davor gefeit, mit dem Zynismus dessen, was sie spiegelt, verwechselt zu werden. Aber einen Rest an kritisch-distanzierendem Potential enthält auch schon dieses verdoppelnde Ausstellen von Kunst/Ökonomie: Es lügt nicht.

Der unverdauliche Rest
Eine zweite Strategie bleibt dem Markt zwar nicht stärker vom Leib, benutzt ihn aber eher als Oberfläche und Plattform denn als Ziel; sie platziert Produkte, aber nicht um ihrer selbst willen. Sie bedient sich gezielt der Ökonomien der Aufmerksamkeit, setzt auf Öffentlichkeitswirksamkeit und nutzt die eingespielten Mechanismen der Medien. Ihre Produkte entfalten gerade im Medium des Skandals ihre Qualitäten, die oft weniger gefällig sind, als sie scheinen. Vertreter dieser Strategien sind begnadete Vermarkter, aber nicht nur ihrer selbst. Deshalb ist eine ihrer Haupttaktiken die Provokation, sie berühren die empfindlichen und wunden Punkte des fragilen Wertesystems einer Gesellschaft. Aber damit verfolgen sie mehr als die Eigenwerbung, nämlich das zielgerichtete Lancieren von etwas, was sonst eigentlich unverdaulich wäre. Die großen publikumswirksamen Reizfiguren von Oscar Wilde bis Bret Easton Ellis sind die Säulenheiligen dieser Strategie. Alle von ihnen hatten mehr im Gepäck als Produkte, die auf den ersten Blick wie die grelle Neonreklame ihrer selbst wirken mögen. Dies gilt auch für die moralistischen Provokationsoptimierer nach ihnen, von Schlingensief bis Sasha Baron »Borat« Cohen, die nicht nur ihre eigene Taktik entlarven, sondern zugleich die Gründe für die von ihnen ausgelöste Aufregung.

Manche kamen die von ihnen ausgelöste Skandale teurer zu stehen als ihnen guttat. In die öffentlichen Zirkulationen eingespeist und ins kulturelle Gedächtnis eingebrannt haben sich ihre Lockmittel dennoch. Die dritte Strategie entfernt sich noch weniger vom Markt und seinen Mechanismen, unterläuft aber dennoch sein Funktionieren im Innern, indem sie mitspielt. Eine solche Subversion ist wohl am stärksten in Gefahr, von der Welle, auf der sie reitet, überspült zu werden. Mehr noch: Sie begreift sich in den meisten Fällen als Teil des Marktes und zielt oft nur darauf ab, zu partizipieren. Das aber tut sie von unerwarteten und unkalkulierbaren Positionen aus. Statt der Ökonomisierung des Ästhetischen klaglos zuzusehen, arbeitet sie deshalb untergründig, mit oder ohne Absicht, an der gegenläufigen Ästhetisierung des Ökonomischen und schmuggelt Spiel- und Unsinnselemente in die Welt des Kalküls. Symbolpiraterie, logo- und markenschädigender Humor und die Lancierung unverkäuflicher Produkte auf realen Märkten mithilfe ästhetischer oder technischer Mittel wie dem Internet – all dies sind Tricks, die mit dem Oszillieren zwischen Exklusivität und Serialität spielen, das der freie Markt immer wieder hervorbringt. Und zu diesem dritten Weg sind nicht nur die Netzpiraten zu rechnen, sondern selbst die großen player der Popkultur, die ebenso schamlos auf Kommerz setzen, wie sie sich zur Politik äußern. Diese Form der Kritik kann nur würdigen, wer keine Illusionen über eine revolutionäre Macht der Kunst mehr hat und einsieht, dass es eine ästhetische Unschuld nicht gibt. Es mag kompromittierend sein, auf dieselben Mittel zu setzen, die für die Misere verantwortlich sind. Lässt man sich darauf ein, könnte man, was wie ein perfides Verschlingen der Kritik durch Popularitätszwänge und Verwertungsinteressen aussieht, ganz anders beschreiben: Der kritische Impuls bleibt nicht nur ein unverdaulicher Rest im Magen des Marktes, sondern nährt sich von diesem, wie der Parasit vom Wirt. Nennen wir es einen Synergieeffekt. 